O que é
O enquadramento é a forma como uma informação é apresentada: pelo lado positivo ou negativo, destacando o que se salva ou o que se perde. O efeito de enquadramento é a mudança de julgamento ou de escolha causada só por essa forma, com o conteúdo igual.
Há vários tipos. No enquadramento de escolha arriscada, as opções têm incertezas. No de atributo, descreve-se uma característica pelo lado positivo ou negativo. No de objetivo, a mensagem destaca o que se ganha com uma ação ou o que se evita.
É um dos temas mais citados da psicologia da decisão, mas não é um efeito único e uniforme. O que vale para um tipo de enquadramento pode não valer para outro.
O problema da doença incomum
Em 1981, Tversky e Kahneman pediram que pessoas imaginassem uma doença rara que, sem tratamento, mataria 600 pessoas. Um grupo escolhia entre um programa que salvaria com certeza 200 e outro com chance de um terço de salvar as 600 e de dois terços de não salvar ninguém.
Outro grupo recebeu os mesmos números em termos de mortes: com certeza morreriam 400, ou haveria chance de um terço de ninguém morrer e de dois terços de morrerem as 600. Cerca de três em cada quatro pessoas preferiram a opção certa quando o texto falava em salvar. Quando falava em morrer, a maioria preferiu a opção incerta.
Como o efeito funciona
O padrão observado é que a mesma opção parece mais atraente quando descrita por um lado e menos atraente quando descrita pelo outro. Isso ocorre mesmo quando as pessoas, se perguntadas, reconhecem que os dois textos descrevem a mesma situação.
O efeito aparece em condições específicas. Ele é mais fácil de ver em cenários hipotéticos e curtos, com pouca informação extra. Costuma enfraquecer quando a pessoa tem opinião firme, conhece bem o assunto, tem tempo para pensar ou vê as duas formas lado a lado.
Possíveis explicações cognitivas
Nem tudo o que se diz sobre este tema tem o mesmo grau de evidência. Os rótulos abaixo separam o que é observado, o que é hipótese e o que é interpretação popular.
A forma de descrever muda a avaliação, em média
Em atributo, o clássico é o de uma carne moída rotulada como 75% magra ou como 25% gordura: ela foi avaliada como melhor com o primeiro rótulo (Levin e Gaeth, 1988). Em escolha arriscada, o problema da doença incomum foi reproduzido em muitos estudos.
O tamanho do efeito varia bastante
A meta-análise de Kühberger (1998) concluiu que o efeito na escolha arriscada existe em média, mas muda de um estudo para outro conforme o tipo de cenário, o formato do texto e a amostra. Em alguns estudos, ele quase some.
Por que a forma pesa
Uma explicação diz que tratamos perdas e ganhos de modo diferente em relação a um ponto de referência. Outras falam em como o texto direciona a atenção, ou no que a frase sugere sobre quem a escreveu. Nenhuma explica todos os tipos de enquadramento.
“Quem escreve o texto decide por você”
É exagero. O enquadramento pesa mais em situações de pouca informação. Ele não anula conhecimento prévio nem a capacidade de comparar, e as pessoas variam muito em como reagem.
Onde aparece no dia a dia
“Dez por cento de gordura” e “noventa por cento sem gordura” descrevem o mesmo alimento, mas podem dar impressões diferentes de leveza.
Dizer que “nove em cada dez pessoas se recuperam” soa diferente de “uma em cada dez não se recupera”, embora a informação seja a mesma. Por isso vale pedir os dois jeitos.
Uma mensagem pode dizer o que se ganha ao fazer algo ou o que se perde ao não fazer. Os estudos mostram que a eficácia de cada versão depende do tema e do público.
“Setenta por cento de chance de sol” e “trinta por cento de chance de chuva” podem mudar a vontade de marcar um passeio, mesmo dizendo o mesmo.
Limites e contexto
- O efeito não é uma regra universal. Em vários experimentos ele é pequeno, em outros é forte, e a revisão de Levin, Schneider e Gaeth (1998) mostra que “enquadramento” reúne fenômenos distintos, que não devem ser misturados.
- A maior parte dos estudos usa cenários escritos e hipotéticos. O que acontece em situações reais, com mais informação e mais contexto, pode ser diferente.
- As médias não dizem como você, em particular, reagiria. Diferenças entre pessoas e entre situações são grandes.
- Notar o enquadramento ajuda: reescrever a informação do outro jeito costuma mostrar se a impressão muda.
Conceitos relacionados
- Enquadramento de atributo
- Descrever uma característica do mesmo item pelo lado positivo ou negativo, como “magro” e “gordo”.
- Enquadramento de escolha arriscada
- Apresentar opções com incerteza em termos do que se salva ou do que se perde.
- Ponto de referência
- O estado em relação ao qual avaliamos algo como melhora ou piora.
- Equivalência
- Quando duas frases descrevem os mesmos fatos, mesmo soando de jeitos diferentes.
Curiosidades verificáveis
- No estudo de 1981, as opções dos dois grupos eram matematicamente equivalentes: 200 salvos de 600 é o mesmo que 400 mortos de 600. (fonte 1)
- Uma meta-análise de 1998 reuniu dezenas de estudos sobre escolha arriscada e encontrou muita variação entre eles, o que mostra que o efeito depende do cenário. (fonte 2)
- Levin e Gaeth testaram o rótulo da carne moída antes e depois de as pessoas experimentarem o produto, para ver se a experiência real desfazia a impressão causada pelo texto. (fonte 4)
Fontes
- Tversky, A.; Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481).
- Kühberger, A. (1998). The influence of framing on risky decisions: A meta-analysis. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75(1).
- Levin, I. P.; Schneider, S. L.; Gaeth, G. J. (1998). All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2).
- Levin, I. P.; Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3).
Como escolhemos e usamos as fontes
Aviso. Este conteúdo é educativo. Ele não faz diagnóstico, não mede inteligência nem personalidade e não substitui o atendimento de um profissional de saúde mental.
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